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頭條丨 做有溫度的品牌，自然堂最新“神廣告”一舉戳中1.5億人的心
發(fā)布日期：2018-09-12 瀏覽：0轉(zhuǎn)載自：化妝品財(cái)經(jīng)在線
導(dǎo)讀：
在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，相比起將貨品信息觸達(dá)到消費(fèi)者，讓品牌被消費(fèi)者感到有“溫度”和有“態(tài)度”，已經(jīng)成為了一件更重要的事情。
CBO記者 唐雅倩
不得不說，當(dāng)今女性的自我意識(shí)空前覺醒，由此，價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴成為品牌們打動(dòng)女性消費(fèi)者的關(guān)鍵。如SK-II的相親角廣告一般，越來越多關(guān)注女性社會(huì)話題的品牌營銷案例受到海量關(guān)注，國貨品牌中自然堂也率先踏出了情感營銷的步伐，成功尋求品牌價(jià)值觀與核心受眾之間的共振點(diǎn)。
今年3月婦女節(jié)，自然堂發(fā)布《沒有一個(gè)男人可以通過的面試》，切入職場女性的生存環(huán)境，喊出“打破偏見”的口號(hào)；
5月母親節(jié)，自然堂以一條《獨(dú)一無二你本來就很美》的主題視頻，聰明地運(yùn)用“媽媽的話”表達(dá)“美不應(yīng)該被定義”的價(jià)值觀；
正值8月畢業(yè)季，自然堂再次在社交平臺(tái)以一條“神廣告”引發(fā)熱議。在這一次的活動(dòng)中，自然堂面向高中畢業(yè)生，邀請(qǐng)他們重拍一張“不一樣”的畢業(yè)照，鼓勵(lì)年輕人們“釋放自我”。
從這一系列營銷活動(dòng)看來，以年輕化為戰(zhàn)略的自然堂，在品牌傳播上已經(jīng)跳脫了賣產(chǎn)品的單一思維，成了當(dāng)下年輕人話題的引領(lǐng)者。
關(guān)于18歲的話題，自然堂“神廣告”吸引1.5億關(guān)注
18歲，對(duì)于任何一個(gè)人來說，都是充滿著活力與色彩的青春歲月。但在現(xiàn)實(shí)生活中，18歲似乎總被條條框框所限制：“ 頭發(fā)不能過肩！劉海不能遮住眉毛！”“不苦不累，高三無味；不拼不搏，等于白活。”
這些千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)掩蓋了青春的色彩，但實(shí)際上，青春何止有一種答案？雖然沒有過肩長發(fā)，但校服內(nèi)側(cè)還有精致手繪；雖然埋頭試卷，但草稿紙邊還有一行行歌詞；雖然暫別足球場，但床頭的C羅提醒你熱血追夢(mèng)……這些都是18歲無法壓抑的青春個(gè)性，也是自然堂所鼓勵(lì)的，18歲最美、最真實(shí)的自己。
如今，18歲的年輕人們有了更多主動(dòng)權(quán)來展示外表、表達(dá)情感、追逐愛好。在大學(xué)開學(xué)之際，自然堂全心打造，邀請(qǐng)高中畢業(yè)生，重拍一張“不一樣”的畢業(yè)照，幫助他們完成一次釋放自我的體驗(yàn)。
在自然堂發(fā)布的《重拍畢業(yè)照》的主題視頻中，鏡頭記錄下了年輕人們最真實(shí)也最個(gè)性的一面，他們有的人愛游戲愛計(jì)算機(jī)，有的愛民國風(fēng)愛傳統(tǒng)文化，有的愛寫作有的愛跳舞……這些不被定義的，多姿多彩的生活方式與夢(mèng)想，正是當(dāng)下年輕人所需要、也正追求的正能量。
雖然在這條1分半的視頻中，自然堂的品牌露出不超過十秒，但極具辨識(shí)度的創(chuàng)意讓這個(gè)話題在網(wǎng)絡(luò)迅速引起發(fā)酵。截至今日（8月30日）午間，主題視頻播放量達(dá)到3360萬，#重拍畢業(yè)照# 微博話題閱讀量超過1.5億，不少觀眾直呼“刷新印象”、“太燃了”、“這才是廣告應(yīng)有的樣子”、“做自己最酷”……
顯然，這種正確價(jià)值觀的引導(dǎo)，讓自然堂與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感交流與互動(dòng)，也潛移默化地讓年輕人對(duì)自然堂建立了深度認(rèn)知。對(duì)于踐行年輕化戰(zhàn)略、努力擴(kuò)大消費(fèi)群體的自然堂來說，這樣的圈粉模式，比鋪天蓋地的廣告宣傳更加事半功倍。
頻頻引發(fā)共鳴，自然堂持續(xù)傳達(dá)品牌價(jià)值觀
實(shí)際上，此次“重拍畢業(yè)照”案例并不是自然堂第一次從積極價(jià)值觀角度來做廣告創(chuàng)意，從更遠(yuǎn)來說，自然堂的品牌核心理念“你本來就很美”，就是以女性自我價(jià)值覺醒為訴求，讓每個(gè)女性都能夠更加自信。
3月婦女節(jié)的“面試”廣告，自然堂巧妙將職場女性經(jīng)常被問到的 “結(jié)婚了嗎”“打算要孩子嗎”“怎么平衡家庭和工作”……加諸在男性的面試中，這種微妙的荒謬感讓觀眾開始深思女性在職場中因性別而遭受的問題，也引出“打破偏見”的主題。一句“你自信拼搏的身姿，就是最美的樣子”，傳遞出自然堂對(duì)女性的無限鼓勵(lì)。
關(guān)5月母親節(jié)的“整容線”廣告，自然堂從每個(gè)女孩對(duì)自己容貌的不滿意處著手，用媽媽的話告訴她們，美不應(yīng)該被定義，每一個(gè)人生來就有自己獨(dú)特的容貌、獨(dú)特的美。用這種方式，自然堂鼓勵(lì)女性跳脫世俗的審美，“找回天生”，在女性群體中引發(fā)情感共鳴。
最近的“重拍畢業(yè)照”廣告也一樣。自然堂希望每一位“準(zhǔn)大學(xué)生”們都可以用一張不一樣的畢業(yè)照來和過去循規(guī)蹈矩的自己說一聲“再見”，用一個(gè)全新的自己來迎接未來。不被標(biāo)簽和標(biāo)準(zhǔn)束縛，“在最好的青春里尋找最真實(shí)的自己”。
可以發(fā)現(xiàn)，在每一次話題案例中，自然堂都站在消費(fèi)者角度，以獨(dú)特的視角和細(xì)膩的真實(shí)感，給予消費(fèi)者關(guān)懷；同時(shí)，自然堂也以品牌核心理念“你本來就很美”為輸出點(diǎn)，建立起完整有辨識(shí)度的品牌價(jià)值體系，在不斷的傳播中，達(dá)成和消費(fèi)者價(jià)值觀層面的共鳴。
從樹立年輕化戰(zhàn)略以來，自然堂從產(chǎn)品到營銷，都力圖挖掘年輕人的內(nèi)心動(dòng)作。在自然堂與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞正向價(jià)值觀的過程中，可以看到，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，逐漸過渡到對(duì)理念的認(rèn)同。毫無疑問，這是一種更高級(jí)、更具質(zhì)感的溝通模式。
于18歲的話題，自然堂“神廣告”吸引1.5億關(guān)注
